بازاریابی شبکه ای و طرح های هرمی*

فروش مستقیم و بازاریابی شبکه ای

فرض کنید شرکتی قصد دارد کالایی مثل خودکار را به اهالی شهری بفروشد. از طرفی این شرکت قصد ندارد خودکارهای خود را با استفاده از روشهای معمولی بین مردم شهر توزیع کند. یعنی نمی‌خواهد آنها را به عمده فروشها، خرده‌فروشها و مغازه‌دارها بدهد تا آنها کالایش را به دست مردم برسانند. این شرکت می‌خواهد از روش فروش مستقیم استفاده کند. یعنی می‌خواهد خودکارها را به فروشنده‌ای بفروشد و آن فروشنده خودش مستقیماً به سراغ مشتری ها برود و کالا را به آنها بفروشد. پس بسته به میزان جمعیت آن شهر، این شرکت باید تعدادی فروشنده مستقیم استخدام کند تا بتوانند کالایش را به دست همه مردم برسانند. یعنی شرکت می‌تواند کاری شبیه شکل ۱ انجام دهد. (نقطه های سیاه رنگ، مشتریها هستند.)

شکل ۱: فروش مستقیم تک سطحی

فرض کنید شرکت مورد نظر، خودکارها را در بسته های ۱۰ تایی و به قیمت ۹۰,۰۰۰ تومان به فروشنده‌هایش می‌فروشد. فروشنده‌ها هم با قیمت ۱۰۰,۰۰۰ تومان هر بسته از خودکارها را به مشتریها می‌دهند و از هر بسته ۱۰,۰۰۰ تومان سود می‌کنند. اما همانطورکه می‌بینید تا اینجای کار خبری از ساختن یک سازمان و بنا کردن کسب و کار نیست. چون فروشندگانِ ۱ و ۲ و ۳ هر سه خویش فرما هستند. درست است که هر چه بیشتر بفروشند درآمد بیشتری دارند، اما هنوز درآمد اهرمی ندارند زیرا هنوز فرد دیگری برایشان کار نمی‌کند.

اما اگر شرکت، مثل شکل زیر از فروشندگانش بخواهد که خودشان فروشندگان دیگری را انتخاب کنند چه اتفاقی می‌افتد؟ بیایید بررسی کنیم. (نقطه‌های سیاه‌رنگ مشتری ها هستند، یعنی افرادی که کالاها را مصرف می‌کنند و توزیع‌کننده نیستند.)

شکل ۲: فروش مستقیم چند سطحی

همانطور که در شکل ۲ می‌بینید شرکت ابتدا توزیع کننده ۱ را می‌پذیرد و محصولات را به قیمت ۹۰,۰۰۰ تومان به وی می‌دهد تا او نیز به قیمت ۱۰۰,۰۰۰ تومان به مشتری ها بفروشد. سپس توزیع کننده ۱ می‌تواند توزیع‌کنندگان ۲ و ۳ و ۴ را به شرکت معرفی کند و شرکت هم محصولات را طبق روال معمول به آنها با قیمت ۹۰,۰۰۰ تومان می‌دهد تا آنها هم بتوانند از فروش هر بسته خودکار به قیمت ۱۰۰,۰۰۰ تومان،مبلغ ۱۰,۰۰۰ تومان سود کنند. علاوه ‌بر این، شرکت از میزان فروش هر کدام از توزیع کنندگان ۲ و ۳ و ۴،  درصدی را بعنوان سود به توزیع‌کننده ۱ می‌دهد. چرا؟ چون توزیع کننده ۱ آنها را به شرکت معرفی کرده و به آنها آموزش داده که چگونه خودکارها را بفروشند. اما این قصه سر دراز دارد. زیرا نکته جالب این است که توزیع کنندگان ۲ و ۳ و ۴ هم می‌توانند توزیع‌کنندگان جدیدی را به شرکت معرفی کنند. مثلا توزیع‌کننده ۲ می‌تواند توزیع‌کنندگان ۵ و ۶ و ۷ و ۸ را معرفی کند و طبق روال قبل، این توزیع‌کنندگان هم هر بسته خودکار را به قیمت ۹۰,۰۰۰ تومان از شرکت می‌گیرند و به قیمت ۱۰۰,۰۰۰ تومان می‌فروشند و توزیع‌کننده ۲ نیز درصدی از فروش آنها را به‌صورت سود از شرکت دریافت می‌کند.

نکته مهم دیگر اینکه توزیع‌کننده ۲ می‌تواند نسبت به توزیع کننده ۱ درآمد بیشتری کسب کند! یعنی در این ساختار، هر کسی که بالاتر قرار دارد لزوماً درآمد بیشتری کسب نمی‌کند. بلکه درآمد بیشتر، نصیب کسی می‌شود که سازمانش فروش بیشتری دارد. به این نحوه توزیع کالا، بازاریابی چندسطحی یا MLM  می‌گویند(البته به بازاریابی شبکه ای یا نتورک مارکتینگ هم معروف است). یعنی شما، هم از فروش خودتان سود می‌برید و هم از فروش سطوح پایینتر از خودتان. و این یعنی درآمد اهرمی، یعنی بنا کردن کسب و کار.

MLM و دسیسه های هرمی (یا طرح های پیرامیدی)

فرض کنید در شکل ۲ شرکت بجای فروش خودکار فقط یک برگ کاغذ را به قیمت ۹۰,۰۰۰ تومان بفروشد و هرکسی که این برگ کاغذ را به قیمت ۹۰,۰۰۰ تومان بخرد بتواند در طرح درآمدزایی شرکت کند. همانطور که می‌توان حدس زد در این نوع کار، دیگر هیچ خبری از مشتری ها و خریدهای مکرر نخواهد بود. زیرا کسی حاضر نیست یک برگ کاغذ را به قیمت مثلا ۱۰۰,۰۰۰ تومان (و یا حتی همان ۹۰,۰۰۰ تومان) بخرد. پس به شکلی شبیه شکل ۳ خواهیم رسید.

شکل ۳: پیرامید محصول دار

شاید بپرسید افراد داخل شبکه به چه دلیل حاضرند یک برگ کاغذ را ۹۰,۰۰۰ تومان بخرند. دلیلش این است که این افراد در واقع کاغذها را نمی‌خرند، بلکه پول خود را بابت شرکت کردن در طرح درآمدزایی می‌دهند! یعنی این افراد با دادن ۹۰,۰۰۰ تومان، وارد این شبکه می‌شوند و امیدوارند که با ورود افراد دیگر در زیرمجموعه‌شان، پورسانتی از خریدهای ۹۰,۰۰۰ تومانی آنها نصیبشان شود. مثلا در شکل ۳ از خریدهای افراد ۲ و ۳ و ۴ پورسانتی به فرد ۱ خواهد رسید. بدون شک باید متوجه شده باشید که اینجا نه خبری از محصول هست و نه از توزیع محصول. در واقع پورسانت افراد، نه به‌دلیل فروش محصول به مشتری های بیرون از شبکه، بلکه از ۹۰,۰۰۰ تومان هایی ایجاد می‌شود که افراد پایین تر در شبکه برای خرید کاغذ (یا همان شرکت در طرح درآمدزایی) می‌پردازند.

به اینگونه طرح ها، طرح ها یا دسیسه های هرمی یا پیرامیدی می‌گویند. در بسیاری از کشورها از جمله آمریکا این روش کار، کلاهبرداری قلمداد شده و غیر‌قانونی است و شرکت های ایجاد کننده این طرح ها مجازات می‌شوند. اما نکته جالب اینجا است که علت غیر قانونی بودن این طرح ها این نیست که چرا یک برگ کاغذ را مثلاً ۹۰,۰۰۰ تومان می‌فروشند. بلکه این است که صاحبان شرکت و همچنین افرادی که در اینگونه شبکه‌ها فعالیت می‌کنند، ادعای دروغ می‌کنند! زیرا ادعای آنها این است که اگر شما وارد این شبکه شوید شبکه بطور مداوم رشد می‌کند و شما پورسانت دریافت می‌کنید. اما همانطور که در بحث مربوط به MLM و خاصیت شبکه‌های توزیع محصول دیدیم (حداقل بطور منطقه‌ای) شبکه بسیاری از افراد پس از مدتی دیگر رشد نخواهد کرد و تقریباً می‌توان گفت تعداد اعضای شبکه، ثابت می‌ماند. بنابراین در حالت پیرامیدی بعد از ثابت‌ماندن تعداد اعضای شبکه چون هیچ مشتری‌ای بیرون از شبکه وجود ندارد و هیچ عضو جدیدی هم وارد نمی‌شود، نه شرکت و نه افراد داخل شبکه، پورسانتی نخواهند داشت. در این حالت برای افرادی که نتوانسته‌اند کسی را وارد شبکه کنند چه اتفاقی می‌افتد؟ آنها پول خود را بابت یک برگ کاغذ داده‌اند اما در عوض هیچ پورسانتی دریافت نکرده‌اند.

همانطور که دقت کردید در این طرح ها پورسانت افراد از عضوگیری افراد جدید بدست می‌آید. اما در MLM پورسانت افراد از فروش محصول به مشتری های بیرون از شبکه و یا مصرف مکرر افراد داخل شبکه حاصل می‌شود.

پیرامیدهای محصول دار یا همان MLM های عضوگیری

حالا می‌خواهیم کمی این داستان را جالبتر و فریبنده‌تر کنیم. فرض کنید شرکت مزبور، این بار به‌جای یک برگ کاغذ، محصول X را به قیمت ۹۰,۰۰۰ تومان به توزیع‌کننده‌ها بفروشد و از آنها بخواهد که آن را به قیمت ۱۰۰,۰۰۰ تومان به مشتری ها بفروشند. توزیع‌کننده‌ها هم شروع به کار می‌کنند و محصول X را می‌فروشند. اما اتفاق جالبی می‌افتد. توزیع‌کننده‌ها می‌بینند و می‌فهمند فقط کسانی که وارد طرح درآمدزایی می‌شوند، محصول X را می‌خرند. به‌عبارت دیگر تقریبا نمی‌توان کسی را یافت که بدون وارد شدن به طرح‌درآمدزایی، محصول X را خریده باشد! خب، یک لحظه تأمل کنید. آیا این حالت با حالت پیرامیدی تفاوتی دارد؟ جواب ساده است؛ خیر. این بار هم دقیقاً مثل حالت قبل، مشتری‌ای بیرون از شبکه وجود ندارد. بنظر شما مشکل کار کجا است؟ مگر نه اینکه شرکت بجای کاغذ، محصول دارد! شاید یکی از دلایل زیر ایجاد مشکل کرده باشد:

• از نظر مشتریها محصول X به قیمت ۹۰,۰۰۰ تومان نمی‌ارزد و به‌همین دلیل فقط کسانی که از طرح درآمدزایی خوششان آمده است، آن را می‌خرند.(و در نتیجه فقط هم یکبار می خرند.)
• مشتری ها اصلاً به محصول X نیازی ندارند و باز هم فقط کسانی که از طرح درآمدزایی خوششان آمده است آن را می‌خرند.
• توزیع‌کننده ها بلد نیستند چگونه این محصول را با قیمت ۹۰,۰۰۰ تومان به مشتری ها بفروشند! و باز هم فقط کسانی که از طرح درآمدزایی خوششان آمده است آن را می‌خرند.
• و …

اما چه فرقی می‌کند بدانیم دلایل به وجود آمدن این وضعیت چیست؟ به هر دلیلی که باشد فرقی نمی کند. نکته اصلی که ما نباید از آن غافل باشیم این است که باز هم مشتری‌ای بیرون از شبکه وجود ندارد و در نتیجه باز هم مثل حالت پیرامیدی، پس از متوقف شدن عضوگیری در شبکه، پورسانت همه افراد و همینطور سود شرکت قطع خواهد شد.

به اینگونه طرح ها که به همان عاقبت دسیسه های هرمی دچار می‌شوند طرح های پیرامیدی محصول‌دار (Product-Based Pyramids) و در بعضی مواقع MLM های عضوگیری (Recruiting MLMs) می‌گویند. تفاوتشان هم با پیرامیدهای بدون محصول یکی این است که محصولی برای خود دارند و دومی اینکه فریبنده‌ترند! راه‌اندازی اینگونه طرح ها نیز در بسیاری از کشورها از جمله آمریکا غیرقانونی و ممنوع است. باز هم مانند حالت قبل به‌دلیل ادعای دروغ! البته در خیلی از مقالات و کتبی که دراین‌باره چیزی نوشته‌اند، بین پیرامیدها و پیرامیدهای محصول دار تفاوتی قائل نشده‌اند و به همه اینگونه طرح ها، طرح های پیرامیدی می‌گویند.

در پایان برای آگاهی از ساده ترین روش تشخیص طرح های شبکه ای سالم (بازاریابی چندسطحی) از طرح های ناسالم (دسیسه های هرمی یا همان پیرامیدی) به مقاله «ساده ترین روش تشخیص بازاریابی شبکه ای از پیرامیدهای محصول دار» مراجعه کنید.

*برگرفته از کتاب در جستجوی اهرم برابر