آس های کمیاب، اساس موفقیت در بازاریابی شبکه ای

همانطور که در دو مقاله «تنها راز موفقیت در نتورک دوام آوردن است… تا کی؟!» و «اعداد دروغ نمی گویند!»، توضیح داده شد، پی بردیم که «آس ها، اساس موفقیت در بازاریابی شبکه ای هستند.» و هر نتورکری ناچار باید سازمانش را بر آس ها بنا کند. و اینکه صرف ورودی گرفتن، کافی نیست.

در این مقاله، به عنوان یکی از مقالات از سری «آس ها»، قصد دارم شواهدی از نتورکرهای بزرگ بیاورم تا بفهمید چرا روی این نکته زیاد تأکید می کنم. چون می بینم که بسیاری از نتورکرها از این موضوع بیخبر اند. همان هایی که می خواهند یک «غیر آس» را به «آس» تبدیل کنند. چطوری؟ با داد و فریاد و گلو پاره کردن و خودشان را جر دادن! بله درست فهمیدید. همان نتورکرهایی که همه ی تیم ها از آنها تعریف می کنند و اغلب آنها را به نام لیدرهای انگیزشی و پر انرژی می شناسیم. دقیقاً همانها هستند که نتورک را اشتباه گرفته اند و می خواهند با زور زدن، آدمها را عوض می کنند. غافل از اینکه دارند آب در هاون می کوبند! دارند سر به دیوار بتونی می کوبند. من هم از این کارها کرده ام. مثلا سال ۱۳۸۳، که در آفیس زندگی می کردیم، اگر بچه ها هدفگذاری نمی کردند مجبورشان می کردم شب را بیرون بگذرانند! بله، من هم از این کارها کرده ام اما حالا دیگر برایم روشن است که تغییر انسانها با زور زدن اتفاق نمی افتد. این موضوع را جدی بگیرید چون شکست یا موفقیت تان در نتورک، به همین موضوع به ظاهر ساده بستگی دارد. اولین بار حدود سال ۱۳۸۶ بود که به موضوع آس ها برخوردم. در حال مطالعه ی یکی از کتابهای خانم «کیم کِلِور» بودم که با این مثال روبرو شدم. این مثال، به تنهایی می تواند گویای راز بزرگ بازاریابی شبکه ای باشد.

مثال آس های «کیم کِلِور»

فرض کنید یک دسته پاسور ۵۲ کارتی بُر خورده به شما بدهم و این ۳ نکته را به شما بگویم:

• فقط ۱۰ ثانیه فرصت دارید.
• به ازای هر یک «آس» که به من بدهید به شما ۱ میلیون تومان پول نقد می دهم.
• اجازه دارید که با استفاده از «پاک کن» و «ماژیک»، هر کارتی را هم به «آس» تبدیل کنید!

حالا سؤال اساسی این است که شما کدامیک از دو روش زیر را انتخاب می کنید:

الف- به اولین کارتی که می رسید (مثلا ۳ لوی پیک)، شروع می کنید به پاک کردن و تبدیل کردن آن به آس، و همینطور با بقیه ی کارتها هم همین کار را می کنید؟!  یا

ب- سریع شروع می کنید به رد کردن خالهای «غیر آس»، تا بتوانید سریعتر به آس ها برسید؟

مسلماً کم هوش ترین افراد هم گزینه ی ب را انتخاب می کنند. چون می دانند که فقط ۱۰ ثانیه زمان دارند و در این زمان محدود نمی توانند هیچ خال غیر آسی را به آس تبدیل کنند. و فقط تنها نتیجه ی این انتخاب، از دست دادن زمان و نرسیدن به پاداش های ۱ میلیون تومانی است. اما جالب اینجا است که اکثر نتورکرها در فعالیت نتورکی شان، گزینه الف را انتخاب می کنند! اینگونه که مثلا یک یا دو ورودی می گیرند و دست از ورودی گرفتن برمی دارند و به اصطلاح شروع می کنند کار کردن با این ورودی های جدید. غافل از اینکه فقط دارند وقتشان را تلف می کنند. دارند خیلی راحت، زمان های حیاتی شروع کارشان را قربانی می کنند. نتیجه این می شود که پس از مثلا ۶ ماه فعالیت بی وقفه، کل نتیجه ای که بدست آورده اند این است که ۵ تا ورودی گرفته و شب و روز با آنها کار کرده اما مجموعه اش رشدی نکرده است. حالا هم کاملاً خسته و کوفته و ناامید شده، و از همه مهمتر اینکه کم کم دارد فکر می کند که این کار جواب نمی دهد. یعنی زمانش را صرف تبدیل کردن غیر آس به آس کرده است.

بد نیست بدانید که بعضی نتورکرها تقریبا می دانند که نباید وقتشان را صرف هر کسی بکنند. اما چون از ورودی گرفتن می ترسند مدام خودشان را مشغول ورودیهای قبلی شان می کنند تا خودشان را به اصطلاح فعال نشان دهند و با این توجیه خودشان را راضی می کنند که ما داریم به آنها کمک می کنیم که سازمان شان را بسازند. آنها دانسته یا ندانسته زمانشان را روی یک غیر آس تلف می کنند. اما غافل از اینکه ارباب زمان، این حرفها حالی اش نیست و برای همه بطور یکسان در حال تیک تاک است! و البته بدتر این است که با این کارشان فرهنگ غلط «ورودی نگرفتن و کار کردن با هر فردی» را هم در سازمان شان رواج می دهند.

شواهدی دیگر در مورد آس ها، از زبان حرفه ای ها

در زیر به مواردی اشاره می کنم که بفهمیم موضوع «گرفتن آس ها و کار کردن با آنها»، نه تنها کم اهمیت نیست بلکه همه نتورکرهای بزرگ به نحوی به آن اشاره کرده اند. اما ای کاش این اشاره را خیلی قویتر و با تأکید بیشتری انجام می دادند! (چون من به شخصه آدمی هستم که دیر می گیرم.)

دیدگاه بیگ ال در مورد آس ها

اول از همه نظر «بیگ اَل» بزرگ را بررسی می کنیم که شهرتش بر کسی پوشیده نیست. بیگ ال بطور مفصل به این موضوع پرداخته است. او از «آس» ها با عنوان «لیدر» (Leader) یاد می کند. من برای افراد علاقمند، متن انگلیسی ایشان را هم آورده ام.

بیگ ال می گوید:

بنظر شما جالب نبود اگر کل دانش موفقیت در بازاریابی شبکه ای را در یک عبارت ساده خلاصه می کردیم؟ خُب، می شود این کار را کرد. می شود کل آنچه شما را تبدیل به یک سوپراستار بازاریابی شبکه ای می کند در یک عبارت خلاصه کرد. و آن این است:

برای انکه در بازاریابی شبکه ای موفق شوید تمام کاری که باید انجام دهید این است که:

لیدرها (آس ها) را بسازید و کاری کنید آنها موفق شوند.

همین و بس.

لیدرها زندگی شما را راحتتر می کنند. لیدرها امنیت مالی را برای شما به ارمغان می آورند. و البته، لیدرها کمیاب اند.

…

خُب، اگر یک لیدر واقعی در گروه تان داشته باشید شانس تان زده اساسی. اگر دو لیدر در گروه تان داشته باشید که خرپول می شوید حسابی. و اگر ۳، ۴ یا ۵ لیدر واقعی در گروه تان داشته باشید، احتمالاً اشتباهی شمرده اید، دوباره بشمارید!

لیدرها واقعا همینقدر نایاب اند.

لیدرها معیاری برای سنجش موفقیت شما در بازاریابی شبکه ای هستند. توزیع کننده ها می آیند و می روند مثل ماسه های کنار دریا که با موجی می آیند و می روند. آنها آن تعهد تمام و کمال به بازاریابی شبکه ای را ندارند.

Big AL:

Wouldn’t it be nice to reduce all of this network marketing success wisdom to one simple phrase? Well, here’s the secret. The one simple phrase that sums up all you need to know to become a superstar in network marketing. Ready? Here it is.

To be successful in network marketing, all you have to do is:

Build leaders and make them successful!

That’s it.

Leaders make your life easy. Leaders make you financially secure. And, leaders are rare.

….

Well, if you have one real leader in your group, you are financially fortunate. If you have two real leaders in your group, you are very rich — independently wealthy. If you have three , four , or five real leaders in your group, you probably miscounted!

Leaders are just that rare.

Leaders are how you measure your success in network marketing. Distributors come and go, sort of like sand washing on and off the beach. They don’t have that 100% commitment to their networking business.

دیدگاه ریچارد بروک در مورد آس ها

و اما «ریچارد بروک» بزرگ. مربی جان میلتون فاگ. ریچار بروک از آس ها با عنوان «لیدرهای فروش» (Sales Leaders) یاد می کند. او در جایی که می خواهد قدرت تصاعد در بازاریابی شبکه ای و همچنین رشد درآمدی ناشی از آن را نشان دهد از شکل زیر استفاده می کند که در آن هر نفر ۴ نفر ورودی می گیرد:

شکل۱- نمایش رشد مجموعه در ۴ نسل از «لیدرهای فروش» (و نه ۴ سطح از «توزیع کنندگان»!)

اما من پی بردم که برای توضیح این شکل نمی گوید «در اینجا ۴ نسل از توزیع کنندگان مجموعه ی شما را کشیده ام»، بلکه می گوید «در اینجا ۴ نسل از «لیدرهای فروش» مجموعه ی شما را کشیده ام.» یعنی اینکه فعالسازی تصاعد را نه با ورودی کردن توزیع کنندگان بلکه با ورودی کردن «لیدرهای فروش» می داند. و در ادامه اینچنین می گوید (متن انگلیسی هم در پایین آمده است):

این قطعه، کل پازل را تکمیل می کند. اگر این قطعه را بفهمید، کل داستان را درک می کنید و تازه می فهمید که این فعالیتی که من اسمش را گذاشته ام حرفه ی چهار ساله، چه قابلیتهایی دارد.

هر فردی که تا اینجا در این شکل فرضی (بالا) نمایش داده ایم چیزی است که ما اسمش را می گذاریم «لیدر فروش». ما در شکل نشان داده ایم که هر کدام ۴ نفر را عضو می کنند. هر کدام از «لیدرهای فروش»، مجبورند که خیلی بیشتر از ۴ نفر ورودی بگیرند تا به ۴ نفری برسند که آنها هم واقعا این کار را انجام دهند یا به اصطلاح «لیدر فروش» باشند. ۴ نفر ورودی اول شما، احتمالاً آن «۴ نفر» (لیدر فروش) نخواهند بود. هر لیدر فروش احتمالا باید ۲۰ الی ۱۰۰ نفر ورودی بگیرد تا بتواند ۴ نفر لیدر فروش خودش را پیدا کند. نکته در اینجاست که ما در حرفه ی ۴ ساله فقط «لیدرهای فروش» را نشان می دهیم… آنها لزوماً بهترین بهترینها نیستند بلکه صرفاً از بقیه بهتراند. آنها کار را رها نمی کنند. آنها واقعاً انجامش می دهند.

…

خب حالا افرادی که «لیدر فروش» نیستند چه می شوند؟ آن همه توزیع کنندگان تازه کاری که آخرش هم «قرار نیست این کار را انجام دهند»، چه می شوند. بعضی هایشان کار را رها می کنند و حتی محصولی هم نمی خرند. بعضی ها هم دست از کار می کشند اما مصرف کننده ی محصولات باقی می مانند. بعضی هایشان هم کمی فروشندگی می کنند و بعضی هایشان هم حتی چند تا ورودی می گیرند. اما خُب آنها «لیدر فروش» نیستند و در نتیجه هیچکدام شان در این شکل نمایش داده نشده اند.

Richard Brooke:

THIS ONE PIECE OF THE PUZZLE PULLS IT ALL TOGETHER. WHEN YOU UNDERSTAND THIS PIECE, YOU ARE LIKELY TO “GET IT” AND START TO UNDERSTAND THE POSSIBILITIES OF THE FOUR YEAR CAREER.

Everyone we have shown thus far in this hypothetical plan is what we call a Sales Leader. We have shown that each one gets four. In order to get four to actually “do this” or be a Sales Leader, each Sales Leader will have enrolled many more than just four. Your first four are not likely to be “the four.” Each Sales Leader will likely enroll 20–۱۰۰ people in order to get their own four Sales Leaders. The point is that in The Four Year Career we only show Sales Leaders … they are not the best of the best, just the best of the rest. They didn’t quit. They are doing it.

…

So what about all the Non-Sales Leaders? What about the majority of new Distributors who did not end up “doing it.” Some quit and never continue even using the product. Some give up on the income opportunity but remain loyal customers. Some sell a little and some even enroll a few people here and there. But they are not Sales Leaders and NONE of them are shown in this plan.

دیدگاه مارک یارنِل در مورد آس ها

«مارک یارنِل» یکی از پیشگامان بازاریابی شبکه ای در آمریکا و نویسنده ی یکی از معروفترین کتابهای بازاریابی شبکه ای یعنی «سال اول شما در بازاریابی شبکه ای» است. او در بخش «عقده ی نجات بخشی» (یا «عقده ی مسیحایی»)، ابتدا توضیح می دهد که چگونه با همسرش در شروع کارشان در نتورک، دچار عقده ی نجات بخشی شده بودند. یعنی قصد داشتند کل دنیا را نجات دهند و هر ورودی که می گرفتند می خواستند او را از بدبختی نجات دهند، و شروع می کردند به مدیریت کردن وی و کل سازمانش. کاری که بعدها پی بردند که واقعاً اشتباه است. در ادامه توضیح می دهد که: (متن انگلیسی در زیر آمده است)

تناقض اینجاست که ورودی هایی که توجه کمتری می طلبند، معمولا موفق تر می شوند!

آنهایی که مدام ناله و زاری و شکایت می کردند همان چند ماه اول کار را رها می کردند. و آنهایی که میلیونر شدند افرادی بودند که عمدتاً به کسی وابسته نبودند.

(و در اینجاست که راز را بیان می کند:)

رازش این نیست که سازمان تان را مدیریت کنید، بلکه این است که «لیدر»ها را بیابید تا آنها هم به نوبه ی خودشان لیدرهای دیگری را بیابند. عموماً لیدرها را باید یافت، آنها ساخته نمی شوند. اگرچه بسیاری از افراد، مهارت های لیدری کشف نشده ای دارند که تا وقتی زمانش برسد بر خودشان هم آشکار نخواهد شد. برای یافتن آن لیدرها، شما باید به مشتری یابی و عضوگیری ادامه دهید، و بفهمید که شرط زنده ماندن هر سازمان بازاریابی شبکه ای، تزریق خون جدید (ورودی جدید) به آن است.

Mark Yarnell:

Here’s the irony. Those frontline recruits who demand the least attention are usually the ones who become the most successful.

The new people who whined and moaned and complained were all out of the business in a few months. Those who have become millionaires did it primarily on their own.

The secret is not managing your organization; rather it’s finding leaders, who will in turn find other leaders. Generally, leaders must be found, they can not be created. But many people have untapped leadership skills that do not manifest themselves until the timing is right. In order to “find” those leaders, you must keep prospecting and recruiting, realizing that new blood is the lifeblood of any network marketing organization.

دیدگاه مارک رالینز در مورد آس ها

مارک رالینز معروفترین طراح پلن های بازاریابی شبکه ای در آمریکا است و مطرح ترین کتابها را در این زمینه نوشته است. او اینگونه می گوید: (متن انگلیسی در زیر آمده است)

۵  نوع توزیع کننده وجود دارد:

• مصرف کننده ها
• مبلّغ ها
• فروشنده ها
• لیدرهای فروش
• رؤیاساز ها

بسیاری بر این باورند که افراد به عنوان یک مصرف کننده، وارد نتورک می شوند و در نهایت به یک رؤیاساز تبدیل می شوند. به تجربه ی من، افراد از همان زمان ثبت نام، خودشان بطور شهودی و غریزی می دانند قرار است که کدام نوع از توزیع کنندها باشند! آنها از یک نوع به نوع دیگر تبدیل نمی شوند.

یکی از شاخص های هر شرکتی، ورودی گرفتن است. اگر شما صاحب یک شرکت بازاریابی شبکه ای باشید و ۱۰۰ هزار توزیع کننده ثبت نام کرده باشید، نحوه ی توزیع ورودی گرفتن چیزی شبیه این خواهد بود: ۶۰ الی ۷۰ درصد از افراد، هیچ ورودی نمی گیرند، حتی یک نفر. ۲۰ الی ۳۰ درصدشان کمتر از ۵ نفر ورودی می گیرند. و فقط ۱۰ درصد از افراد هستند که بیشتر از ۵ نفر ورودی می گیرند.

در شکل زیر، میزان فراوانی انواع توزیع کننده ها را می توانید ببینید:

شکل ۲- نمودار میزان فراوانی انواع توزیع کنندگان یک سازمان شبکه ای

بسیاری از شرکتها، فروشنده ها و لیدرهای فروش زیادی ندارند. مثلا اگر یک شرکت، سالیانه ۲۴ میلیون دلار فروش داشته باشد (به پول ما و با در نظر گرفتن نسبت متوسط درآمد یک ایرانی و یک آمریکایی، چیزی حدود ۲۴ میلیارد تومان در سال)، احتمالاً حداقل حدود ۳۰ هزار مصرف کننده و مبلّغ دارد، اما کمتر از ۱۰۰۰ نفر فروشنده، کمتر از ۱۰۰ نفر لیدر فروش، و فقط چند تایی رؤیاساز دارد.

Mark Rawlins:

There are five distinct types of distributors:

• Consumers
• Social Networkers
• Sales people
• Sales leaders
• Dream builders

Many people believe that people come in as consumers and graduate to being dream builders. In my experience, people instinctively know what type if distributor they will be when they sign up. They don’t tend to move from one type to the next.

A key metric in any company is sponsoring. If you have a network marketing company and you’ve signed up 100,000 distributors, the demographics will be something like this: 60-70% will not sponsor anyone _ not one! Of the remaining 40-30%, two-thirds sponsor five or fewer new distributors. Only 10% of a company’s distributors sponsor more than five new distributors.

Most companies don’t have a high number of sales people and sales leaders. If a company is doing $24 million a year in business, it likely has at least 30,000 consumers and social networkers, but probably fewer than 1,000 sales people, fewer than 100 sales leaders, and only a few dream builders.

جمع بندی

با توجه به مطالبی که مطرح شد می توانیم به یک جمع بندی مختصر و مفید در مورد آس ها برسیم:

• مهمترین راز بازاریابی شبکه ای این است: «آس ها را بیابید و با آنها کار کنید تا موفق شوند.» زیرا فقط در اینصورت است که سازمان تان به تصاعد می خورد و شما پولدار می شوید.
• آس ها کمیاب اند. در بهترین حالت از هر ۲۰ نفر ورودی که می گیرید به یک آس می رسید.
• تنها و تنها روش یافتن آس ها، فقط و فقط ورودی گرفتن مداوم است تا زمانی که به تعداد آس های مورد نظرتان برسید.
• هر نتورکری باید جواب این پرسشها را برای خودش پیدا کند:

              –  چگونه می توانم آس ها را بشناسم؟

              –  چه چیزی باید به آس ها آموزش بدهم؟ (اگر اصلاً نیازی به آموزش داشته باشند!)

              –   و از همه مهمتر اینکه چگونه می توانم آس هایم را حفظ کنم؟

(انشاءالله در مقالات بعدی، به پرسشهای بالا نیز خواهیم پرداخت.)