مهمترین مهارت نتورکر: دعوت کردن (قسمت سوم )

مصاحبۀ «جان میلتون فاگ» با «تیم سِلز»

JMF: تیم، می تونی دربارۀ چیزی که «سازمان فروش عمودی» (Vertical Selling Organization) می نامی، صحبت کنی؟
Tim: سازمانی که ما می سازیم با آنچه سایر افراد معمولاً می سازند متفاوت است. بجای «سازمان مصرف عمودی» (Vertical Consumption Organization)، ما «سازمان فروش عمودی» می سازیم. ما روی انتقال محصول به مصرف کننده تأکید می کنیم، بطوریکه شما یک درآمد مستمر (Residual Income) داشته باشید.
JMF: آیا این روش رو از ابتدا در همۀ سازمانت انجام میدادی؟
Tim: نه. اوایل، وقتی شروع به ساختن سازمانم کردم به روش دهۀ ۸۰ عمل می کردم.
JMF: روش «دهۀ ۸۰ »؟
Tim: این روش، چیزی بود که در تمام مدت دهۀ ۵۰ و ۶۰ آموزش داده می شد. این راهکار، مسیر خودش را در این صنعت ادامه داد بطوریکه می تونید خط سیر این روش رو دنبال کنید تا به لیدرهای بزرگی برسید که از کمپانیهای بزرگ جدا می شدند و کمپانیهای نتورک جدیدی بنا می کردند. این روش با California Vitamins شروع شد که بعدها به Amway تبدیل شد، و سپس تعدادی از لیدرهایشان جدا شدند و Herbalife را ساختند، و سپس لیدرهای بیشتری جدا شده و دیگر کمپانیها را بنا کردند- و بدین شکل یک چیز یکسان در سرتاسر این صنعت آموزش داده شد… که عبارت بود از ساختن یک سازمان مصرف عمودی.

اگر آنچه شما آموزش می دهید این باشد که محصولات را مصرف کنید و افرادی هم بیابید که محصولات را مصرف کنند، آنگاه معمولاً یک سازمان ۵۰۰۰ نفری نیاز است تا بتوانید یک درآمد نسبتاً خوب داشته باشید.

اگر شما این روش را به افراد آموزش دهید و به آنها بگویید که می توانند پول در بیاورند، پس باید چیز دیگری هم به آنها بگویید که معمولاً نشنیده اند— اینکه باید حدود ۵۰۰۰ نفر در حال مصرف کردن محصول باشند تا آنها بتوانند پول خوبی در بیاورند.
این چیزی بود که در دهۀ ۸۰ آموزش داده می شد و شبکه های مصرفی بزرگی را بوجود آورد که به قیمت عمده خرید می کردند. اما این روزها به ایراداتی بر می خورم که نشان دهندۀ این است که ما باید تمرکز بیشتری روی سازمانهای فروش عمودی داشته باشیم.
JMF: یعنی روی خرده فروشی محصول (Retailing) تأکید کنیم؟
Tim: بله، اما نه اینکه صرفا فروشندگی کنیم چون در هر حال، ما سازمان فروش مستقیم (Direct Sales Organization) هستیم. منظورم این است که اگر بخواهم مثلا جان را به سازمانم بیاورم باید به وی آموزش دهم که چگونه واقعاً محصول را بفروشد و مطمئن شوم که او می تواند واقعاً محصولات را بفروشد.
کاری که با ندیرا کردیم این بود که بعد از آنکه او را آموزش دادیم، مشتری های احتمالی خودمان را در برابر او قرار دادیم و او باید حداقل به ۵۰ درصد از آنها می فروخت، قبل از آنکه به او اجازه دهیم تا برود و مشتریهای خودش را بیابد. این نشان می دهد که ما چقدر به آموزشهایمان اطمینان داشتیم. زمانیکه او به ۵۰ درصد از مشتریهای احتمالی فروخت، توانست برود و مشتریهای خودش را بیابد.
سپس، زمانیکه او درآمد مطمئنی از طریق مشتریها کسب کرد، فقط و فقط در همان زمان بود که به او اجازه دادیم تا کسی را وارد کرده و حمایتش کند. چون…

اگر او نتواند مشتری پیدا کند، پس به توزیع کنندۀ جدیدی که وارد می کند، چه چیزی را می خواهد آموزش دهد؟!

JMF: و شما قبل از آنکه او را وارد کنید این کار را با او انجام دادید؟
Tim: ما او را وارد بیزینس کردیم و فوراً شروع کردیم به آموزش اینکه چگونه با مردم در مورد محصول صحبت کند.
JMF: پس شما نگذاشتید او فردی را وارد این بیزینس کند تا زمانی که مطمئن شدید او می داند چه کار می کند و اینکه نتایج واقعی بدست آورده باشد.
Tim: دقیقاً. اگر من، تو را وارد مجموعه کنم و بگویم «برو ورودی بگیر» واقعاً با آنها چه کار خواهی کرد؟ تو هم از آنها می خواهی که افراد دیگری را دعوت کنند تا با بیزینس، آشنا شوند و به همین ترتیب هر فردی که وارد می شود از افرادی که وارد می کند همین را می خواهد. آنگاه بزودی سازمانی به عمق ۱۱ سطح خواهی داشت که هیچ کاری بجز مصرف کردن، نمی دانند!
من دوست ندارم به افراد بیاموزم که بفروشند و بفروشند و بفروشند؛ این در بازاریابی شبکه ای، کارایی ندارد. من فقط می خواهم افراد بروند و به اندازۀ کافی، خریدار پیدا کنند تا هم این کار را بیاموزند و هم هرگز مجبور نباشند برای حفظ رتبه شان در پلن، خودشان کلی محصول خریداری کنند. بدین طریق، شما آنها را وارد می کنید، و به آنها آموزش می دهید که چگونه مشتری پیدا کنند و چگونه توزیع کننده پیدا کنند— و البته شما هم می دانید همۀ این کارها را چگونه می توان انجام داد چون قبلاً آنها را انجام داده اید.
JMF: آیا یک قانون سرانگشتی وجود دارد برای اینکه بفهمیم یک فرد قبل از اینکه عضوگیری کند چند تا مشتری باید پیدا کرده باشد؟
Tim: به پلن درآمدزایی بستگی دارد. کاملاً به این بستگی دارد که شرط حداقل خرید شخصی (tripwire)، چقدر باشد. (tripwire مقدار خاصی از محصول است (مثلاً به ارزش ۱۰۰ دلار) که باید توسط توزیع کننده در یک بازۀ زمانی خاص (معمولاً یک ماه) خریداری شود تا صلاحیت دریافت کمیسیون خاصی را داشته باشد.)
مثلاً فرض کنیم که در پلن شما، وقتی به مرز فروش ۵۰۰ دلار برسید بتوانید از فروش زیرمجموعه های مستقیم تان ۱۰ درصد کمیسیون دریافت کنید. پس شما باید آنقدر مشتری داشته باشید که میزان مصرف شما و آنها روی هم همیشه عدد ۵۰۰ دلار را برآورده کند.
JMF: یک چیز در مورد تو هست که من تحسین می کنم و آن این است که اگر اثبات نکرده باشی که این روش، بارها و بارها در عمل جواب داده است، آن را انجام نمی دهی، و در موردش صحبت نمی کنی، و اجازه نمی دهی آن را انجام دهند. این مسئله به کار و آموزشهای تو اعتبار فوق العاده ای می دهد.
Tim: متوجه شده ام که وقتی افرادی نمی خواهند یا نمی توانند زیرمجموعه هایشان را آموزش دهند، چون واقعاً نمی دانند چگونه باید کاری که انجام می دهند را آموزش دهند، آنگاه در اغلب اوقات، سیستم را طوری تغییر می دهند تا آموزشها را حذف کنند.
JMF: می توانی در این مورد مثالی بزنی؟
Tim: اگر من بگویم: «جان، یک لیست ۲۰۰ نفری از افرادت بنویس و با آنها تماس بگیر و بگو چرا اینقدر هیجان زده هستی» و تو بگویی: «خُب، چطور این کار را انجام دهم؟» و من واقعاً ندانم، چون واقعاً نمی دانم که خودم چطوری موفق شده ام، آنگاه خیلی زود تصور خواهم کرد که تو خیلی انرژی من را می گیری و می روم تا فرد دیگری را بیابم.
چیزی که در نهایت، اتفاق می افتد این است که این افراد، سیستم را بگونه ای تغییر می دهند تا بتوانند از زیر آموزش دادن در بروند.

معتقدم که هر کسی سعی کرده است که کار را ساده تر و ساده تر و ساده تر کند، و حالا این صنعت به جایی رسیده است که هیچ آموزش اصیل و جدی، واقعاً در جریان نیست.

معتقدم که یک استاندارد برای آموزش باید تدوین شود. یکبار یک آموزش معرفی کار، تدوین کردم؛ قبل از اینکه آن را در دسترس همه قرار دهم خودم با استفاه از آن، ۲۰۰ نفر را وارد کردم! و دلیل اصلی که تماسهای زنده را در محصول جدیدم (دعوت کنندۀ حرفه ای) قرار داده ام این نیست که افراد بشنوند که «چه کار» باید انجام دهند، بلکه با گوشهای خودشان بشنوند و بفهمند که «چگونه» این روش واقعاً جواب می دهد، آنهم با افراد زنده و حقیقی!
JMF: می خواهم این را اضافه کنم که «دعوت کنندۀ حرفه ای»، فقط تماسهای ضبط شده نیست، بلکه در میان آنها توضیحاتی هم می دهی، شبیه تفسیر یک گزارشگر. تو ما را قدم به قدم به جلو می بری و نشان می دهی که در هر گام از این فرایند، چه اتفاقی می افتد.
Tim: چون زمانیکه من سازمانم را می ساختم این همان چیزی بود که واقعاً جواب می داد.
افراد می خواهند مرا در حین عمل ببینند، بنابراین من هم از آنها می خواهم بیایند و در طول روز همراه من باشند. برای مدتی در حضور آنها با تلفن صحبت می کنم؛ سپس از آنها می خواهم که تماس بگیرند تا من عملکردشان را نقد و بررسی کنم؛ سپس من یک تماس می گیرم تا آنها بتوانند عملکرد مرا نقد و بررسی کنند.
سپس، برای اینکه بتوانند هر دو طرف مکالمه را با هم بشنوند، اجازه می دهم طرف دیگر را هم بشنوند. بنابراین آنها می توانند بشنوند که وقتی من در موقعیت آنها هستم چه کار می کنم.
سپس، شروع می کنم به ضبط کردن تماسها، تا بتوانم آنها را اجرا کرده و در جایی قطع کنم و بگویم: «این را شنیدی؟ اینجا دقیقاً همان زمانی بود که من فهمیدم بخش صلاحیت را پشت سر گذاشته ام. اینجا، وقتی او خندید، فهمیدم که خوب گرم گرفته ام.» به این خاطر است که تماسها را قطع کرده و در لابلای آنها توضیح می دهم که هر گام چگونه رخ می دهد.
یکی از تماسها، خنده دار است، چون من خرابکاری کردم. فردی بود که ایرادی راجع به MLM داشت. ما حدود ۲۰ دقیقه صحبت کردیم تا ایرادش را رفع کنم، و سپس یکراست رفتم سراغ دعوت کردن، بدون اینکه به عقب برگردم تا گام صلاحیت را تکمیل کنم— یعنی، کشف کنم که آن فرد چه می خواهد، چه نیاز دارد یا چه نمی خواهد.
حالا، در برنامۀ دعوت کنندۀ حرفه ای آموزش می دهم که هرگز این کار را انجام ندهند. وقتی ایراد را برطرف می کنید، باید بر طبق فرمول به عقب برگردید و از هر جایی که قطع کرده اید دوباره شروع کنید. بنابراین، دقیقاً در همان نقطه از تماس، من تماس را قطع کرده و گفتم:

“حالا، من بطور موفقیت آمیزی دعوت را انجام دادم، اما باید به شما بگویم که مردود شدم! چون، بله، او جواب مثبت داد، اما من حتی نمی دانم چرا او یک بیزینس می خواهد!”

چرا او می خواهد این کار را انجام دهد؟ نمی دانم! حالا، زمانیکه دوباره با او تماس بگیرم، چیزی ندارم که مرا راهنمایی کند!

ادامه دارد.