محصول یا بیزینس؟! مسئله این است!

محصول یا بیزینس!؟ مسئله این است

یکی از قدیمی ترین دعواها در بازاریابی شبکه ای بر سر این موضوع بوده است که وقتی می خواهیم کسی را پرزنت کنیم بهتر است اول محصول مان را به وی معرفی کنیم یا اول ‏فرصت درآمدی مان را برایش باز کنیم! به عبارت دیگر، بهتر است دنبال مشتری ها باشیم یا دنبال شبکه سازها و فروشنده ها؟ یعنی کدام روش بهتر است: روش «اول محصول» (Product First) یا روش «اول بیزینس» (‏Business ‎First‏).
در روش «اول محصول»، تاکید بر این است که باید ابتدا محصولات مان را معرفی کرده و به فروش برسانیم و سپس به مشتریان وفادار و علاقمند به کار، بیزینس مان را معرفی کنیم.
اما طرفداران روش «اول بیزینس» معتقدند که محصول اصلی یک شرکت بازارایابی شبکه ای، نه محصولاتش بلکه فرصت درآمدی اش است. به همین دلیل از همان ابتدا با هر که روبرو می شوند در مورد بیزینس شان و فرصت درآمدی صحبت می کنند و محصولات برایشان خیلی مهم نیست.
البته افرادی هم هستند که می گویند ما ابتدا به طرف در مورد بیزینس مان می گوییم اگر خوشش نیامد آنگاه می رویم سراغ معرفی محصولات مان!
جالب است بدانید که هر دو روش در بین نتورکرهای بزرگ آمریکایی، طرفدارانی دارد.
در ایران (بعد از قانونی شدن بازاریابی شبکه ای)، بیشتر لیدرها به روش «اول بیزینس» فعالیت می کنند. این موضوع دلایلی دارد از جمله:

• چون بیشتر لیدرها و مدیران شرکت های بازاریابی شبکه ای، جذابیت این صنعت را در همان پلن درآمدی و امکان سازمان سازی اش می دانند و بس، و ارزشی برای محصولات و فروش آنها قائل نیستند.
• چون عموم محصولات شرکتها برای فروش مستقیم، مناسب نیستند. یعنی اگر لیدرهایی هم پیدا بشوند که واقعا بخواهند از روش «اول محصول» استفاده کنند، نمی توانند! یعنی دست شان خیلی بسته است.

هرچند در این بین، تیم ها و شرکت هایی هم بوده اند که بالاخره محصولاتی را یافته و روی آنها کار کرده اند.
این موضوع، مختص نتورک ایران نیست و در آمریکا و سایر نقاط دنیا هم وجود داشته و دارد!
به عنوان یک نتورکر، برای اولین بار، این موضوع به طور جدی در سال ۱۳۸۷ برایم مهم شد. زمانی که به شرکت اوریف لیم ملحق شدم. واقعیتش تا قبل از آن، هر آنچه ما می دانستیم همان «بیزینس فروشی» بود. چون با شرکتی برخورد نکرده بودم (بجز تیانشی) که تا این حد محصولات متنوع و با کیفیت داشته باشد. بنابراین شروع به جستجو در این زمینه کردم. با روشهای نتورکرهای بزرگی مانند بیگ ال، مارک و رنه یارنل، جو رابینو، رندی گیج، ریچارد بروک، تیم سلز و آرت یوناک از قبل آشنایی داشتم. همه ی آنها عموما روی معرفی بیزینس تاکید بیشتری داشتند تا فروش محصول. البته این بدین معنا نبود که محصول را بی اهمیت می دانستند بلکه معرفی بیزینس را مهمتر از معرفی محصول می دانستند. هر چند در بین این افراد هم درجه ی تاکیدشان بر محصول یا بیزینس با هم متفاوت بود. اما یکی از افرادی که فعالیتش نظرم را جلب کرد خانم کیم کلور (Kim Klaver) بود. یکی از قوی ترین نتورکرهای آمریکایی که به هر شرکتی ملحق شده بود جزو نفرات اول بود. من یک سری آموزه های ایشان را تهیه کردم از جمله ۲ کتاب «حقیقت» و «اگر محصولات من عالی هستند پس چرا نمی توانم آنها را بفروشم». بعد از مطالعه این دو کتاب متوجه شدم که روش کار ایشان در این دو کتاب متفاوت است! به عبارتی ایشان در دهه ی ۹۰ به روش «اول بیزینس» عمل می کردند (که در کتاب «حقیقت» آمده است) اما بعد از ۲۰۰۰ به روش «اول محصول» گرایش پیدا کرده بودند(که در کتاب «اگر محصولات من…» آمده است‏). به عبارت دقیقتر، قبل از ۲۰۰۰ فقط دنبال شبکه سازها و فروشنده ها بودند اما بعد از ۲۰۰۰ فقط دنبال فروش محصولات به مشتری ها بودند! به ناچار برای رفع این تناقض به ایشان ایمیلی زدم که متن این ایمیل به همراه جواب ایشان را در پایین می آورم(به همراه ترجمه).
ایمیل من به خانم کیم کلور در سال ۱۳۸۷‏:

mahdi karimi asl <mehdimlm@yahoo.com>
To
Kimklaver@Mac.com
۱۲/۱۴/۲۰۰۸
Dear Ms. Stud
I’m Mahdi Karimi from a far country, IRAN. I’ve worked MLM for about 3 years and I was searching for something true about what really takes to do MLM until I’ve bought your training materials like “the Truth” book and “Plan B” and “If My Products…” and…. I realized that at last I find the right thing. (Before you, I knew Big AL, Randy Gage, Tim Sales, Joe Rubino, Art Junak & many others). But I have a problem with your training:
I think your approach is changed in two books: “the Truth” book and “If My Products…” book. Because in the Truth book your ROM’s is teaching us that how we can find business builders but in the other book “If My Products…” you reject to go after business builders and only recommend that we go after costumers. As you know the conditions in countries are different. For example real MLM is worked only about 3 years in IRAN. I mean which approach is best for me in IRAN? “business first” or “product first”?
Thanks for your attention and sorry for my English language…
Mahdi Karimi

ترجمه متن ایمیل بنده:
خانم Stud عزیز (اسم مستعار کیم کلور)
مهدی کریمی هستم از ایران. من ۳ سال نتورک کار کردم و در جستجوی روشهای درست برای انجام MLM بودم تا اینکه با آموزش های شما آشنا شدم مثل کتاب های «حقیقت»، «پلن جایگزین» و « اگر محصولات من…‏» و دریافتم که بالاخره روش درست را پیدا کرده ام. اما با آموزشهای شما یک مشکل دارم:
فکر می کنم که روش کار شما در دو کتاب «حقیقت» و «اگر محصولات من…» تغییر کرده است. شما در کتاب «حقیقت» آموزش می دهید که چگونه به دنبال سازمان سازها برویم در حالیکه در کتاب «اگر محصولات من…» تاکید می کنید که دنبال سازمان سازها نرویم و در پی مشتریان باشیم. همانطور که می دانید شرایط کشورهای مختلف متفاوت است. برای مثال در کشور ایران کمتر از ۳ سال است که MLM واقعی در حال انجام است (توضیح: منظورم پیرامیدهایی مثل گلدکوئست نبود بلکه شرکتهای خارجی ای بود که در آن دوران فعالیت محدودی در ایران داشتند مثل ویژن، تیانشی و اوریف لیم). منظورم این است که کدام روش برای من در ایران مناسبتر است: «اول بیزینس» یا «اول محصول»؟
مهدی کریمی

پاسخ خانم کیم کلور به ایمیل من:

Kim Klaver <kimklaver@mac.com>
To
mehdimlm@yahoo.com
۱۲/۱۴/۲۰۰۸
The approach that I recommended in the “If My…” book was based on the fact that in the United States, too many people were making big MLM income claims and very few people were making that income. So that meant most MLMers could not recruit people or talk them into buying the bigger up front product packages. Too many “dead bodies” as we say here.
When I realized that, I suggested that folks who love their product, AND who want steady income, focus on bringing in regular customers, rather than recruiting sales people.
So the focus depends on you. If folks in your country are optimistic they can make money selling the business, go for that. If folks are not believing that, building a customer base might be easier – at least in the beginning. After all, many times a happy customer also becomes a sales person.
Right?
Kim

ترجمه پاسخ خانم کیم کلور:
روشی که من در کتاب «اگر محصولات من…» پیشنهاد داده ام بر اساس این حقیقت بود که در ایالات متحده، افراد بسیاری ادعای درآمدهای بزرگ می کردند در حالیکه افراد خیلی کمی به آن درآمدها می رسیدند. و این باعث شده بود که بسیاری از نتورکرها نمی توانستند عضوگیری کنند. به زبان ما، کلی آدم زخم خورده به وجود آمده بود.
وقتی من متوجه این موضوع شدم پیشنهاد دادم افرادی که عاشق محصولاتشان هستند و درآمد مستمر می خواهند بهتر است بجای اینکه به دنبال عضو کردن فروشنده ها و نتورکرها باشند، بروند سراغ مشتریان عادی.
منظورم این است که این به خودت برمی گردد که روی کدامیک تمرکز کنی. اگر مردم کشور شما نسبت به نتورک، مثبت و خوشبین هستند خب می توانید بیزینس تان را به آنها پیشنهاد دهید. اما اگر مردم دیگر حرفهایتان را باور نمی کنند پس شاید ساختن شبکه ی مشتریان برایتان آسانتر باشد، حداقل در شروع.
هرچند با همه ی این اوصاف، اغلب یک مشتری راضی تبدیل می شود به یک فروشنده. درسته؟
کیم

من چه کردم؟ تجربه من در شرکت اوریف لیم!

پس از ملحق شدن به اوریف لیم، با اینکه قلباً روش «فروش محصول» کیم کلور را قبول داشتم، اما مثل خیلی از لیدرهای دیگر، متاثر از جو غالب مجموعه ها، بیشتر روی فرصت درآمدی متمرکز شدم تا فروش محصولات. البته منظورم این نیست که محصولات را نمی فروختیم. بلکه کلی جلسات نمایش محصول برگزار می کردیم و واقعا محصولات را هم می فروختیم. اما تمرکز اصلی مان روی شبکه سازی بود و نه فروش محصول و پیدا کردن مشتری. یعنی طرف را پرزنت کرده و سریع ورودی اش می کردیم تا از قافله عقب نمانیم. مثل یک مسابقه ی بزرگ عضوگیری بود. اگر ما طرف را عضو نمی کردیم تا چند هفته ی دیگر حتما از مجموعه های دیگر سر در می آورد! سرتان را درد نیاورم نتیجه این شد که بسیاری از مجموعه ها در ابتدای سال ۱۳۸۹، کمتر از ۲۰ درصد نتورکر فعال داشتند. یعنی ۸۰ درصد مجموعه شان عملا فعالیتی نمی کردند. در مجموعه ی خود من خیلی خانم ها در شهرهای مختلف ثبت نام کرده بودند که حتی یک رژ لب هم سفارش نداده بودند! برای من سؤال بود که واقعا چگونه می شود که یک خانم ایرانی، کاتالوگ جذاب اوریف لیم را ببیند اما حتی یک محصول هم نخرد. اما الان جوابش را می دانم. بسیاری از آن بندگان خدا، می توانستند مشتریان خوبی برای محصولات اوریف لیم باشند اما نه لزوما مشتریان خوبی برای فرصت اوریف لیم. یعنی ما آنها را واقعا سوزانده بودیم.

پیشنهاد من

الف- اگر محصولات شرکت تان بدرد بخور نیستند:

به نظر من در این حالت، دنبال شرکتی بگردید که محصولات خوبی داشته باشد. و اگر چنین شرکتی پیدا نمی کنید عاقبت خوشی را در این صنعت برایتان پیش بینی نمی کنم چون به تجربه می دانم که ناچارید برای فروش محصولات بدرد نخور، کلی دروغ بگویید! و احتمالا روابط دوستانه تان را تخریب کنید.

ب- اگر محصولات شرکت تان بدرد بخور هستند یعنی آنها را مصرف می کنید و واقعا دوست شان دارید:

در این حالت مزایا و معایب دو روش را برایتان می گویم تا خودتان انتخاب کنید.

روش «اول محصول»:

مزایا:

– جو منفی جامعه نسبت به نتورک را تا حد زیادی خنثی می کنید. چون به افراد، محصولات تان را پیشنهاد می دهید و نه نتورک را.
– افراد مجموعه تان حتی پس از ریزش و ترک کار هم معمولا محصولات شرکت را می خرند و مصرف می کنند. چون از ابتدا بخاطر محصولات جذب کار شده اند و سوای کار، با محصولات ارتباط برقرار کرده اند.
– اگر نتوانید یک سازمان فروش بسازید حداقل یک سازمان مصرف ساخته اید.
– دوستان تان را بخاطر نتورک از دست نمی دهید!
– اگر شرکت به هر دلیلی از بین برود معمولا هیچ شاکی نخواهید داشت چون همه، محصولات را مصرف می کرده اند و از آنها راضی بوده اند.

معایب:

– معمولا از نظر بزرگ شدن شبکه در مقایسه با روش دیگر، خیلی کندتر عمل می کند.
– باید محصولات شرکت را مصرف کنید و واقعا آنها را بشناسید.
– استقامت در این روش خیلی سخت است چون اکثر همکاران تان در حال عضوگیری سریع و بزرگ کردن شبکه هستند و معمولا شما را دست می اندازند! شرکت ها هم بیشتر به لیدرهایی بها می دهند که شبکه های بزرگتری دارند. یعنی همیشه وسوسه می شوید که عضوگیری کنید تا فروش محصول.

روش «اول بیزینس»:

مزایا:

– تنها نیستید، چون خیلی از نتورکرها به همین روش، کارشان را انجام می دهند. یعنی خیلی ها زبان شما را می فهمند و شما هم همینطور.
– سازمان تان خیلی سریعتر بزرگ خواهد شد.
– نیازی به آشنایی مناسب با محصولات شرکت نخواهید داشت.

معایب:

– باید خودتان را برای یک جنگ درست و حسابی با مردمی که نسبت به نتورک منفی شده اند آماده کنید.
– باید خیلی جدی، ریزش های مجموعه تان را جایگزین کنید چون افرادی که می ریزند برای همیشه بیزینس شما را ترک می کنند و معمولا دیگر هیچ محصولی هم سفارش نمی دهند.
– نمی دانم چرا اما بسیاری از افرادی که از این روش استفاده می کنند در روابط شان با افرادی که به کار دعوت شان می کنند دچار مشکل شده و بعضا دچار قطع رابطه می شوند.
– افرادی که به هر دلیلی مثلا بدشانسی، نمی توانند در چند ماه اول فعالیت شان، سازمان سازی کنند معمولا از کار کنار می کشند حتی اگر فروشنده های خوبی باشند. چون نمی توانند با جو سازمان شما که همان شبکه سازی است کنار بیایند. یعنی شما خیلی راحت آنها را از دست می دهید. کسانی که اگر می ماندند شاید می توانستند در آینده، سازمان های خوبی بسازند.

وظیفه ی شرکت ها

من فکر می کنم در تغییر رویه از مدل «پلن فروشی» به مدل «محصول فروشی»، نقش اصلی را شرکت ها بازی می کنند. اکثر شرکتهای بازاریابی شبکه ای ایرانی در حال حاضر محصولات مناسبی برای اجرای مدل «محصول فروشی» ندارند. به همین دلیل اکثر لیدرها مجبورند بجای فروش محصولات، بیشتر روی جذابیت فرصت درآمدی مانور بدهند. مدیران شرکت ها باید درک بهتری از مارکتینگ پیدا کنند تا نخواهند همه ی نواقص خود را با یک پلن درآمدی جذاب برطرف کنند، که در نتیجه راهی جز فروش پلن، جلوی پای لیدرها نمی گذارد. (برای درک بهتر نقش مارکتینگ در بازاریابی شبکه ای می توانید به مقاله مارکتینگ-حلقه ی گمشده بازاریابی شبکه ای در ایران مراجعه کنید.)

یادآوری: قاعدتا مطالب این مقاله به درد پیرامیدهای محصول دار (یا همان MLMهای عضوگیری) نمی خورد. چون آنها اصولا محصولات بدرد بخوری ندارند که بتوانند برای آنها دنبال مشتری بگردند! برای آشنایی بیشتر با پیرامیدهای محصول دار به مقاله «بازاریابی شبکه ای و طرحهای هرمی» مراجعه نمایید.