اهمیت داشتن استراتژی محصول در بازاریابی شبکه ای

پس از اوج و فرود موج شبکه های هرمی که در دنیا و از جمله کشور ما فراگیر شده بود ، مهمترین وجه تمایز دسیسه های هرمی و بازاریابی شبکه ای، « وجود محصول با ارزش » گفته و تاکید شده و می شود.

بیائیم به بازاریابی شبکه ای به عنوان یک بیزینس و کسب و کار نگاه کنیم. آیا کسی می تواند یک کسب وکار بدون محصول (کالا یا خدمت) را تصور کند؟! وجود محصول در بازاریابی شبکه ای نه یک الزام که یک امر بدیهی است. اما آنچه که مهم است پاسخ به این سوالات است که چه محصولی با چه استراتژی و با چه ویژگی هایی ؟

بخشی از ویژگی های محصول اعم از مصرفی بودن، ارزشمند بودن، به قیمت بودن و سایر مشخصاتی که در طی سالهای اخیر در ادبیات و صحبتهای اهالی بازاریابی شبکه ای مطرح شده، علی رغم مهم و الزامی بودن، ویژگی استراتژیک محسوب نمی شوند و به دلیل شناخت ناقص مدیران و اهالی این حرفه از اصول کسب و کار و فلسفه وجودی بازاریابی شبکه ای، چه بسا به انحراف نیز کشیده شده است.

در اصول بازاریابی – برای هر کسب و کاری – حداقل چهار عنصر اصلی باید طراحی و تدوین شود که به اصطلاح به آنها ۴P گفته می شود؛  محصول اعم از کالا یا خدمت ( Product ) ، قیمت ( Price ) ، شیوه های توزیع ( Place ) و ترویج یا ارتباطات بازاریابی (Promotion)

تدوین استراتژی برای هر یک از این چهار عنصر و هماهنگی و ارتباط مفهومی و عملیاتی آنها، بخش اصلی یک « برنامه بازاریابی » را تشکیل می دهد که با پشتوانه استراتژی های کلان سازمان همچون جایگاه و رسالت آن، اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت سازمان و همچنین استراتژی های بازاریابی و بخش بندی و انتخاب مخاطبان هدف طراحی و اجرایی می شود.

استراتژی محصول به عبارتی ساده یعنی اینکه با توجه به نوع مخاطبان هدف، نیازی که می خواهیم برآورده کنیم، جایگاهی که می خواهیم در بازار داشته باشیم، اهداف مالی و پرسشهایی از این دست، چه محصولی و با چه ویژگی های ذاتی و فنی را به بازار عرضه کنیم تا بتواند نیاز مخاطب را برآورده کند و این محصول در کنار سایر عناصر ( قیمت ، نحوه توزیع و شیوه های ارتباطی ) منفعت و در نتیجه آن مزیتی را برای مخاطب ایجاد کند تا او مشتری ما بشود و از ما خرید کند، نه از رقیب ما.

این نکات، جزء ابتدایی ترین اصول تدوین استراتژی های محصول و بازاریابی است که متأسفانه بسیاری از کسب و کارهای کوچک و بزرگ ما به صورت جدی و عملی به آن توجه نمی کنند و در شرکتهای بازاریابی شبکه ای فعال در بازار ایران نیز وجود چنین نگرشی اصولاً احساس نمی شود.

شاهد این مدعا این است که تقریباً هیچ یک از شرکتهای بازاریابی شبکه ای را نمی توان با یک جمله مشخص توصیف و تعریف کرد که چه محصولی با چه ویژگی می فروشد و اکثراً همه نوع محصولی دارند (به جز یکی دو شرکت که آنها هم چندان تمایزی در محصولاتشان نیست)

ریشه مهم و اصلی این اشکال در شرکتهای بازاریابی شبکه ای این است که آنها درباره بازاریابی به مفهوم اصولی آن، کمترین اطلاعات و مهارت را دارند. اکثر آنها گمان می برند برنامه بازاریابی یعنی پلن و طرحهای درآمدزایی و به تبع آن، معمولاً استراتژی و برنامه ای برای انتخاب محصول هم ندارند.

برخی از آنها رسالت یک شرکت بازاریابی شبکه ای را فقط پخش و توزیع می دانند و برنامه هایشان اینگونه طراحی می شود که هر محصولی که لیدرها و اعضای شبکه بتوانند بفروشند، خوب است !

برخی از تصمیم گیریها برای انتخاب محصول فقط بر اساس عملکرد شرکتهای دیگر صورت می گیرد؛ « فلان شرکت ، فلان محصول را دارد، ما هم آنرا می آوریم، بهترش را هم می آوریم » !

استراتژی دیگر که زیاد هم دیده می شود، انتخاب محصولی است که دست تولید کننده آن باد کرده و حاضر است با حاشیه سود بالایی آنرا فقط رد کند. برخی مدیران شرکتهای بازاریابی به دنبال چنین محصولاتی هستند، بدون اینکه هیچ ربطی به سایر محصولات شرکت داشته باشد.

ویژگی دیگری که در مقالات بازاریابی شبکه ای زیاد به آن پرداخته شده و در میان اهالی این حرفه هم زیاد کاربرد دارد، «مصرفی بودن» محصول است. می گویند محصولی خوب است که نیاز قطعی و مصرفی مردم باشد و دائم آنرا بخرند و مصرف کنند و دوباره به آن نیاز پیدا کنند که متاسفانه این موضوع بهانه خوبی برای انتخاب هر محصول بی کیفیت و بدون هدف و برنامه مشخص در شرکتهای ایرانی شده است.

و البته سیاستها و دلایل دیگری که برخی رسماً سوء استفاده از قدرت شبکه برای فروش است و کوچکترین توجهی به اثرات منفی آنها در درازمدت نمی شود.

جدا از تمام اشکالات و آسیب هایی که این شیوه های نادرست در انتخاب محصول به بار می آورد و یک شرکت بازاریابی شبکه ای را در معرض نابودی قرار می دهد، به نظر می رسد باید نگرش مدیران و صاحبان شرکتهای بازاریابی شبکه ای به این مقوله مهم اصلاح شود.

مادامی که شرکتهای بازاریابی شبکه ای به فروش و تصاعد درآمد خود و برخی از لیدرهای اصلی شان دل خوش کنند و خود را بی نیاز از یادگیری و به کارگیری روشها و استراتژی های اصولی کسب و کار و مدیریت یک شرکت بازاریابی شبکه ای بدانند ، این اشکالات تمامی نخواهد داشت.

در قسمت بعدی این سری از مقالات به بررسی دلایل و الزامات داشتن استراتژی یکپارچه در انتخاب و توسعه محصول در شرکت های بازاریابی شبکه ای می پردازیم

* این مقاله برای مدیران و تصمیم گیران شرکتهای بازاریابی شبکه ای در ایران ، اهمیت بیشتری دارد.