در هر زمان، مرزهای جدید، فرصت های ناشناخته و فراوانی را پیش روی انسان ها قرار داده است. کشاورزانی که برای نخستین بار در عصر کشاورزی به جلگه های وسیع رسیدند، کاملا به خود متکی بودند. آنها مجبور بودند برای خود خانه ای بسازند، چاه آبی حفر کنند. زمین هایشان را شخم بزنند و حیواناتشان را پرورش دهند. در غیر این صورت از گرسنگی می مردند. آنها در خانه و زمین هایشان هم «کار» می کردند و هم « زندگی».
مرزهای جدید دوران صنعتی، شرایط کار و زندگی را متحول کرد. « کار» به کارخانه رفت و «زندگی» به خانه و براساس پیش بینی « الوین تافلر» در کتاب معروف «موج سوم» شرایط انسان در دوران پس از عصر صنعتی، یعنی عصر حاضر – عصر الکترونیک – شباهت های زیادی به عصر کشاورزی پیدا خواهد کرد و کارها به خانه بر می گردد و روابط انسانی نمود بیشتری نسبت به روابط ماشینی عصر صنعتی خواهد یافت.
شناخت «بازاریابی شبکه ای» به عنوان یکی از مظاهر عصر جدید که البته ریشه در گذشته ای دور دارد، ناگزیر به نظر می رسد.
در این نوشته قصد داریم خلاصه ای از چگونگی و عوامل تاریخی پیدایش این صنعت در دنیا و مشخصات و ویژگی های آن را ارائه دهیم. مطالبی که می خوانید برگرفته از دو کتاب بسیار مهم و معروف در این صنعت است.
کتاب “ The New Professionals “ اثر مشترک «دکتر چارلز کینگ» و «جیمز رابینسون» که توسط آقای نیما عربشاهی با عنوان «حرفۀ نو» در دو جلد به فارسی ترجمه و چاپ شده است و همچنین کتاب “Wave4” یا « موج چهارم» اثر نویسنده پرتوان و معروف «ریچارد پو» که این کتاب نیز توسط گروه آموزشی «پیام آوران موج نو» ترجمه و در شرف چاپ است.
در واقع پیوستگی مطالب به گونه ای بود که امکان ذکر منبع برای تک تک جملات و پاراگراف ها وجود نداشت، لذا لازم دیدم که در اول بحث منابع را عنوان کنم.
در سال های گذشته – در ایران – و در دهه های گذشته – در اکثر کشورهای جهان – بازاریابی شبکه ای به عنوان طرحی ناسالم برای یک شبه پولدار شدن یا دسیسه های هرمی قلمداد می شد که این امر به خاطر وجود حقه بازان و حیله گران و اشتباهات افراد و شرکت ها ظاهراً طبیعی به نظر می رسد!
اما امروزه این روش بازاریابی، به یکی از قوی ترین روش های توزیع و فروش کالاها و خدمات و یکی از جذاب ترین الگوهای کاری و درآمدزایی در اقتصاد نوین تبدیل شده است. روشی بسیار قوی برای فروش و ایجاد اشتغال و افزایش توانمندی های مدیریت در افراد، که امروزه حتی بسیاری از شرکت های سنتی بزرگ، در تلاش برای یافتن راه های جدید جهت دست یابی به نکات قوت این روش هستند. در واقع بازاریابی شبکه ای به یکی از نیروهای محرک اقتصاد قرن بیست و یکم مبدل شده و همه ساله به تعداد نفرات و شرکتهای فعال و فروش کالا و خدمات از این طریق اضافه می شود.
دلایل زیادی برای توجه به بازاریابی شبکه ای می توان برشمرد. بسیاری از این دلایل جذابیت های موجود در این صنعت است و بسیاری ناشی از وضعیت ناگوار دیگر شغل ها و فرصت های کاری.
تعدیل کارکنان سازمان ها و کارخانه ها به خاطر پیشرفت علوم و صنایع، مرگ بسیاری از مشاغل سنتی و قدیمی و عدم امنیت شغلی، نگرانی های دوران بازنشستگی و از کارافتادگی، بیکاری روزافزون، چند شغله بودن و درآمد ناکافی، نداشتن وقت برای بودن در کنار خانواده و پرداختن به علایق شخصی و مسائلی از این دست، تنها گوشه ای از دلایل افراد برای جستجوی فرصت های جدید شغلی و درآمدی محسوب می شود و از سوی دیگر، جاذبه های بازاریابی شبکه ای عده زیادی را به سمت خود جذب کرده است. مواردی از همین قبیل باعث پیدایش بازاریابی شبکه ای درگذشته و گسترش آن در جهان شده است که به طور خلاصه آنها را ذکر می کنیم ؛
اصل اهرم سازی:
ارشمیدس گفته است: جایی برای ایستادن و تکیه دادن به من بدهید، تا زمین را جابهجا کنم.
قدرت استفاده از اهرم را همه ما در مدرسه یاد گرفته ایم. اهرم و تکیه گاه از ساده ترین ابزارهای شناخته شده بشری است که به انسان توانایی می دهد تا چند برابر وزن خود را جابجا کند. در دنیای تجارت، اصل اهرم سازی تاثیری به مراتب شگفت انگیزتر دارد.
معمولاً دو دسته از افراد از این اصل به صورت موثری استفاده می کنند. یک عده صاحبان کسب وکارهای بزرگ مثل صاحبان کارخانه و شرکت های بزرگ که اهرمی به نام کارمندان و کارگران دارند و آن اهرم است که درآمد عالی برایشان می سازد و دسته دوم، سرمایه داران بزرگی که با سرمایه گذاری پول هایشان پولدارتر می شوند و در واقع اهرم آنها پول زیاد است که آنها را پولدارتر می کند.
تقریباً می توان گفت که هیچ فردی به تنهایی، زمان و انرژی کافی برای ایجاد کسب و کاری بزرگ و پولساز و موفق را ندارد.
همین جاست که بازاریابی شبکه ای وارد معرکه می شود سیستمی که استادانه طراحی شده است تا امکان به کارگیری اصل اهرم را به شکلی فوق العاده در اختیار مردم عادی قرار دهد. مردمی که همچون صاحبان قدرت و ثروت اهرمی برای پولدارتر شدن ندارند!
برای یافتن ریشه تاریخی بازاریابی شبکه ای، باید ابتدا تاریخچه ریشه و مادر آن یعنی «فروش مستقیم» را بدانیم.
«فروش مستقیم» به معنی فروش بدون واسطه محصولات و خدمات مصرفی توسط عده ای فروشنده از تولید کننده به مصرف کننده به صورت رو در رو و فرد به فرد سابقه ای بسیار دور در آمریکا دارد. زمانی که بازرگانان دوره گرد- اغلب با اصلیت اروپایی شمالی- در سال های اطراف ۱۸۴۰ توزیع لوازم منزل و چای وگیاهان دارویی را به صورت فروش خانه به خانه انجام می دادند.
اما «ریچاردپو» درکتاب «موج چهارم» سابقه استفاده از اصل اهرم را مربوط به سرخ پوستانی بیان می کند که بین سال های ۱۷۸۵ تا ۱۷۹۳ هنگام فروش پوست خز به سفید پوستان با استفاده از این اصل بیشترین منفعت را می بردند. آنها به نوعی سیستم اعطای نمایندگی در میان خود داشته اند، سرخ پوستان به جای معامله نفر به نفر با سفیدپوستان سالی یک بار با ناوگان بزرگی از قایق ها به محل معامله می آمدند. هر گروه از قایق ها تحت فرماندهی کسی بود که به دلیل قدرت چانه زنی انتخاب شده بود این فرمانده از سرخ پوستان دیگر، چیزی شبیه کارمزد نمایندگی- معمولاً یک پوست خز به ازای هر قایق – به خاطر امتیاز پیوستن به گروه او دریافت می کرد.
با دادن چنین بهایی، تجار سرخ پوست به این مزیت دست می یافتند که بخشی از یک گروه داد و ستد بزرگتر با قدرت چانه زنی بیشتر باشند. پس از آن بود که سفید پوستان نیز از اصل اهرم استفاده کردند و دستفروشان آمریکایی که برای فروش محصولات خود، خانه به خانه در شهرهای آمریکا سفر می کردند، در سال ۱۸۴۰ با ظهور شبکه جدید راه آهن و بهبود وضعیت ارتباطات کنار زده شدند.
در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، نوع جدیدی از فروشندگان سربرآوردند. این افراد نیز مثل دستفروشان قدیمی و به تنهایی برای خودشان کار می کردند. اما برخلاف آنها فقط محصولی معروف با نام تجاری خاص را می فروختند. شرکت هایی مثل Fuller Brush تولید کننده برس و محصولا ت خانگی، Electrolux تولید کننده جاروبرقی و Avon در میان شرکت های
افسانه ای این دوره بودند و اولین شرکت های «فروش مستقیم» نام گرفتند.
«فروش مستقیم» این امکان را برای تولید کننده فراهم می کرد تا به جای اینکه محصولش دست به دست بچرخد و از واسطه های بسیار بگذرد و نهایتاً در قفسه مغازه ها و در بین ده ها و صدها کالای دیگر به چند برابر قیمت فروخته شود، مستقیم و در دستان فروشندگان ماهر و دوره دیده پیش چشم مشتری قرار گیرد و در این میان مهارت های شخص فروشنده و اطلاعات و آگاهی کامل او از محصول و مزایای آن و همچنین شیوه معرفی جذاب آن کالا، موجب اعتماد بیشتر مشتری و در نهایت فروش بیشتر می شد. مورخان صنعتی تخمین می زنند که در سال ۱۹۲۰ بیش از دویست هزار نفر به فروش مستقیم مشغول بوده اند و در سال ۱۹۲۵ انجمن ملی شرکت های فروش مستقیم، پدر انجمن فروش مستقیم (DSA) امروزی به عنوان انجمن تجاری و سازمان سخنگوی صنعت فروش مستقیم تاسیس شد.
* توضیح : این مقاله اولین بار در مهر ماه سال ۸۷ در روزنامه مردم سالاری توسط همین نویسنده چاپ شده و نوشته حاضر ویرایش جدید جهت انتشار در سایت دایرکتور می باشد.
جالب و آموزنده
خداقوت